O azeite “Andorinha” aposta no “merchandising” na televisão e em estratégias de patrocínio e anúncios para atrair os consumidores brasileiros em 2013. A marca portuguesa fechou uma parceria com a revista “Caras” do Brasil e vai aparecer em uma novela. Vai também continuar em destaque no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, nas manhãs da Rede Globo. Estas ações fazem parte das ações de comunicação previstas para este ano, de acordo com o plano de marketing do azeite “Andorinha” – que é um dos melhores azeites portugueses à venda no mercado brasileiro.
A marca vai patrocinar a “Caras Silver Collection”, uma série de utensílios de cozinha que os leitores recebem juntamente com a revista. Outra novidade é a presença do azeite português na novela “Flor do Caribe”, além do terceiro ano consecutivo com presença no programa matinal da apresentadora Ana Maria Braga.
Os novos investimentos refletem a nova abordagem da Sovena, dona do azeite “Andorinha”, no Brasil, onde a verba destinada ao marketing em 2013 é 30% maior em relação ao ano passado. A empresa prevê um crescimento de 23% neste ano.
A marca de azeite português tem 86 anos de história, no mercado brasileiro e nas comunidades portuguesas. Recentemente a marca foi lançada em Portugal e relançada em outros países. No Brasil, o relançamento do azeite Andorinha foi sustentado em uma campanha de comunicação inovadora, conjugando imprensa, televisão e redes sociais, que fez evidenciar a cultura de convergência midiática em que vivemos.
No princípio de 2011, num trabalho da Agência NBS, do Rio de Janeiro, foi criada uma personagem, a Andorinha Dorinha, que teve aparições no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, tornando-se namorada do papagaio Louro José (ver aqui e aqui). Os diálogos giravam em torno do namoro entre o papagaio e a andorinha, mas tendo o azeite como denominador comum, nomeadamente a sua utilização na cozinha brasileira (ver vídeo aqui). E a campanha incluiu, inclusive, gravações em Portugal, dando à campanha uma força comunicacional que de outra forma não seria possível (ver vídeo aqui).
Quando estava ausente, a Dorinha “viajava” pelo sul da Europa, na região mediterrânica – onde o azeite é produzido e consumido – e fazia relatos das suas experiências de viagem para um blog e para as suas páginas no Facebook (ver aqui) e no Twitter. Ao contrário da página no Facebook, muito bem sucedida, o blog e a conta no Twitter não tiveram tanto sucesso e as contas foram encerradas. Seguiram-se outras ações de comunicação (ver aqui).
Ainda no âmbito da produção de conteúdos, foi editado o livro “Viagem de Sabores”, um diário de bordo com experiências de gastronomia pela Europa. Depois, a Andorinha Dorinha lançou um desafio ao público: incorporando o conceito de inovação da marca, ela convocou seus amigos, por meio de postagens carinhosas no Facebook, a enviarem receitas tipicamente brasileiras para que escrever um livro de pratos típicos do Brasil, produzido somente com receitas enviadas por meio de um aplicativo dentro da rede social.
Hoje, a Andorinha Dorinha tem mais de 156 mil seguidores no Facebook, onde é notório um grande envolvimento entre a marca e os seguidores, presumindo-se que sejam de um público maioritariamente feminino, uma vez que a Andorinha Dorinha comunica com as suas “amigas”. “Mais do que uma propaganda, criámos uma plataforma de comunicação com conteúdo”, explica Luís Santos, diretor de Marketing do Grupo Sovena, em linha com as novas tendências do marketing e da comunicação.
Com efeito, o marketing contemporâneo, perante mercados cada vez mais voláteis e cada vez mais globais, procura mecanismos que envolvam o mais possível os consumidores nos processos de comunicação. Neste novo ambiente, os meios de comunicação tradicionais cruzam-se com os novos meios digitais e todos convergem na Internet.
Como a concorrência é cada vez mais forte, o marketing busca fórmulas inovadoras e criativas que valorizam o papel do consumidor. E o consumidor, cada vez mais informado e exigente, é convocado a participar no processo de criação de produtos e serviços numa interação direta e duradoura.
A audiência não se vê mais no papel de simples espectadora de eventos sobre os quais não possui qualquer controlo. O marketing contemporâneo cria experiências de envolvimento, de participação e de interação para conquistar e manter os clientes. É o que o azeite “Andorinha” está a fazer no Brasil, num mercado que só agora está a despertar para o consumo do azeite – produto que, aliás, por decisão do Governo de Dilma Roussef, acaba de passar a integrar a cesta básica dos brasileiros.
Luís Paulo Rodrigues, diretor geral da LPR Comunicação
[Publicado no blogue COMUNICAÇÃO INTEGRADA, em 21-03-2012]
